Een mid-range crossover of een geweldige 4WD off-roader? Bij dit soort aankoopbeslissingen is niet altijd een verstandige berekening van kosten en baten nodig - vaak doen de testosteronniveaus de balans doorslaan.
Als we veel geld uitgeven aan een high-end auto, een luxe merkhorloge, letten we dan altijd op de kwaliteit van materialen en degelijk vakmanschap? Psychologen hebben al lang ingezien dat het punt grotendeels is dat luxegoederen, als symbool van een hoge sociale en materiële status, een soort visitekaartje zijn dat de omgeving vertelt: kijk eens hoe geweldig ik ben. De verklaring voor dit mechanisme is de studie van het effect van testosteronniveaus op de aankoopbeslissingen van mannen (de resultaten zijn gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Nature Communications).
Testosteron regels
Aan het onderzoek namen 243 jonge mannen deel, voornamelijk studenten. Ze werden in twee groepen verdeeld. De eerste kreeg een bepaalde dosis testosteron, waardoor de concentratie van dit hormoon in het bloed toeneemt, vergelijkbaar met wat er gebeurt bij het concurreren met een andere man of bij het zoeken naar een partner.De controlegroep kreeg een placebo. Vervolgens moesten de respondenten besluiten om producten van vergelijkbare kwaliteit te kopen, maar met een andere status (bijvoorbeeld jeans van het populaire merk Levis of high-end Calvin Klein jeans). Mannen die onder invloed van testosteron waren, besloten vaker high-end producten te kopen.
Status waardevoller dan duurzaamheid
In een andere studie kregen de waren een specifieke beschrijving van het type dat door marketing- en advertentiespecialisten was uitgevonden. Vulpennen en horloges kregen bijvoorbeeld labels als "een instrument waarvan de kwaliteit eeuwenlang meegaat" of "een wereldwijd erkend symbool van macht en autoriteit". Nogmaals, de proefpersonen onder invloed van een extra dosis testosteron kozen vaker voor goederen die verband hielden met kracht en macht (d.w.z. een hogere status) dan degenen wier beschrijving hoge kwaliteit en duurzaamheid suggereerde.
Mededingingsmechanisme
Onderzoekers geloven dat dit een biologisch mechanisme is. Bij dieren neemt de testosteronspiegel toe tijdens de paartijd, wanneer het mannetje met andere mannetjes concurreert om vrouwtjes, maar ook in andere situaties van dit type, bijvoorbeeld tijdens de jacht, vechten om toegang tot hulpbronnen. Vervolgens - om de gunst van een potentiële partner te winnen of andere mannetjes weg te jagen - komen specifieke tekenen van een hoge status in actie, bijvoorbeeld een uitgebreid gewei, een kleurrijk verenkleed. In het geval van dieren duiden ze op kracht en gezondheid, waardoor ze een betere toegang tot middelen, meer invloed in de groep of een betere kans op het winnen van de gunst van vrouwtjes bieden.
Een man als een pauw
Wetenschappers speculeren dat dit mechanisme bij mensen op dezelfde manier werkt: wanneer een man moet concurreren met een andere man of in het gezelschap is van een aantrekkelijke vrouw, neemt zijn testosteronconcentratie van nature toe en zal hij dan eerder beslissingen nemen om zijn status te versterken. Op zulke momenten is de aankoop van handelswaar van een luxemerk - dat lijkt economisch irrationeel - precies wat de natuur hem zegt te doen: laten zien dat je beter bent dan anderen. Het is een bericht dat heel vaak wordt gecommuniceerd via advertenties (val op, koop als eerste deze auto, tv, smartphone ...). Zoals je kunt zien, manipuleren marketeers ons, intuïtief op onze meest oerinstincten.
maandelijkse "Zdrowie"
